継続的な関係を結んで事業を伸ばす！コミュニティマーケティングとは
国民の大半がスマートフォンやパソコンを持つようになり、動画配信サービスやSNSを通して双方向性のコミュニケーションが取りやすくなった結果、企業が一方的に見せる広告や宣伝は、消費者からさらに見向きされなくなってしまいました。 しかし、商品やサービスを売るためには、何らかの形で商品を知ってもらう必要があります。 そこで考案されたのが、企業が自社の商品・サービスに対して自由に意見をいえるコミュニティを作ってファンを育て、消費者に自ら商品やサービスを宣伝してもらう「コミュニティマーケティング」です。
本コラムでは、コミュニティマーケティングの基本からメリット・デメリットまで、一通りの知識を解説します。
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より正確に情報を伝える補助
コミュニティマーケティングとは、自社の顧客＝ファンで構成されたコミュニティを通じて、商品やサービスを広めてもらうというマーケティング手法のことです。 具体的には、自社の商品やサービスの利用者や興味を持っている人を取り込むコミュニティを作り、コミュニティとのやり取りを通じて自社ブランドのファンを育成したり、商品・サービスの改善を図ったりします。
そんなコミュニティマーケティングのポイントは、コミュニティに対して商品やサービスを押し付けないことです。 インターネット上のコミュニティは、実社会のコミュニティに比べて入るのも出ていくのも簡単なので、「居心地が悪い」という印象を与えてしまうと人が離れていってしまいます。 SNSを通じた自発的な商品の口コミが効果を発揮するためには、ある程度の人数や規模が必要なので、有用な情報を提供したりお得なクーポンや試供品を用意したりして、コミュニティに所属しつづけてもらう工夫を行いましょう。
コミュニティマーケティングが注目されている理由
マーケティングのコストが低いから
コミュニティマーケティングが従来のマスマーケティングに代わって注目されている理由は、マーケティングにかけるコストが低いからです。 多くのマーケティング手法では、一つの商品を作ったり売り込んだりするために、膨大な情報を集めて分析し、「市場では何が求められるのか」を考えます。 しかし、自社のユーザーやファンが所属するコミュニティがあれば、ユーザーから直接商品に対する不満や要望を吸い上げることが可能です。 もちろん、コミュニティのいうことを一から十まで聞いているとプロダクトの方向性がぶれてしまうため、ある程度の抑制は必要ですが、コミュニティマーケティングは顧客のニーズを簡単に入手できるという面で優れています。
従来の広告では商品を売りづらくなったから
モノやサービスがあふれる現代において、マスマーケティングを駆使した広く浅い広告だけではなかなか売上を伸ばすことが難しくなってしまいました。 なぜなら、ある程度、物的に満足している人が多い社会だと、価格だけでなく「口コミ」や「企業に対するイメージや信頼性」などを重視する人が増えてくるからです。 ただ、マスマーケティングをブランドイメージの向上だけに使うのは、費用対効果の面から考えると思い切った決断が必要になるため、なかなか踏み切れません。 その点、コミュニティマーケティングなら、動画の投稿や配信を通じて、自社の理念や商品に対するこだわりを低コストで共有することができます。
SNSの普及によって個人の情報発信力が高まったから
コミュニティマーケティングが注目を集める理由として、無視できないのがSNSの発展です。 ネットでのやり取りが増えることでネット上の人間関係が構築されていった結果、現代ではネット上の人にすすめられた商品を買うという流れも増えてきています。 ただし、個人の口コミや商品に対する批判は、どれだけ力を持った企業でもコントロールしきれません。 だからこそ、時代に流れに合わせて口コミ文化にうまく寄り添うコミュニティマーケティングに注目が集まっているのです。
コミュニティマーケティングのメリット・デメリット
商品・サービスの改善速度が上がる
コミュニティマーケティングは、商品の改善速度向上に役立ちます。 これまでのマーケティングに比べて、コミュニティから短時間で商品やサービスに対する意見を吸い上げられるので、PDCAを高速で回すことが可能です。 改善したり新しく発表したりした商品の使用感などもすぐに確認できるため、細かい使い勝手が重要なビジネスをしている企業だと、コミュニティマーケティングを使った方がクオリティの向上も早められるでしょう。
強固なコミュニティを作ることで顧客離れを防げる
人間は、集団に属することで安心します。コミュニティを移る行動は、非常にストレスのかかる行為なので、コミュニティやコミュニティ内の人間関係、または意見を出して採用された商品などに愛着を持ってもらえれば、価格に差があっても競合他社に顧客を奪われづらくなるのです。 特に、月額制のサブスクリプションサービスでは、「好きだから使う」というニーズを獲得できることが大きな強みとなります。
成果が出るまで時間がかかる
ファンを育て、自発的にSNSなどで口コミを広めてもらうコミュニティマーケティングの欠点は、コミュニティが成長するまで時間がかかることです。 短期間で成果を出そうと広告を強めたり、ユーザーの意見や感情をないがしろにしたりすると関係性が壊れてしまうので、ある程度、時間をかけるべき手法であることを社内に周知しておきましょう。
従来の測定方法では効果を判断できない
一般的なネット広告は、「表示回数に対して何回クリックされたか」「動画を最後まで見た人の割合は何％か」「広告経由で公式サイトなどを訪問した人数は何名か」といったわかりやすい数字で費用対効果を分析します。 しかし、コミュニティマーケティングでは、コミュニティに所属する消費者の口コミや宣伝によって集客を増やすため、「どこから」「どうやって」興味を持ってくれたのかを完全には突き止められません。 そのため、コミュニティの規模やコミュニティ内でアクティブに活動する人の数など、従来の測定方法とは少し違った軸で効果を測定する必要があります。
まとめ
コミュニティマーケティングは、消費者と関係を深めることで商品の改善速度や満足度を高めたり、新たなニーズを発掘したりすることができるSNS時代のマーケティング手法です。 ただ、顧客との関係構築を急ぎすぎたり、広告感を出しすぎたりすると、コミュニティが育つ前に失敗してしまいます。 幸い、コミュニティマーケティングは少人数・小規模でも始められる手法です
まず、は企業コンセプトの共有を目的することから始めてみてはいかがでしょうか。
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