LTV（Life Time Value）とは　―意味と算出方法―

「サブスクリプションとは　―今さら聞けないサブスクの基礎知識―」でサブスクリプション型ビジネスモデルについてご紹介しましたが、同モデルで重要となる指標が「LTV（Life Time Value）」です。

LTV（Life Time Value）は、顧客生涯価値と訳され、1人（社）の顧客が生涯にわたって企業にもたらすトータルでの価値を指します。

本コラムでは、LTVの意味と算出方法、LTVを向上させる方法についてご紹介します。

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LTV（Life Time Value）とは

LTV（Life Time Value/顧客生涯価値）とは、1人（社）の顧客が生涯にわたって企業にもたらすトータルでの価値を意味します。実際には、これを予測できる数値を算出して見込み度を測り、経営やマーケティングの指標として活用するものです。
サブスクリプションモデルにおいては、長期間継続して利用してくれている顧客ほどLTVが高いということになります。

LTVを見ることで、自社の顧客ロイヤルティの高さを測ることもできます。
また、新規顧客獲得のために必要なコストも知ることができます。

LTVの算出方法

LTVを算出するにはいくつかの方法があります。

• LTV＝ARPU（ユーザー平均単価）÷チャーンレート（解約率）
• LTV＝ARPU（ユーザー平均単価）×粗利率÷チャーンレート（解約率）
• LTV＝顧客の平均購入単価×平均購入回数
• LTV＝顧客の年間取引総額×収益率×顧客の継続年数
• LTV＝（売上高－売上原価）÷購入者数

自社の商材や顧客の特徴、経営戦略などによってどの計算式を選ぶのが最適かは異なってきます。

LTVを向上させるには

前章でご紹介したように、LTVの計算方法が複数存在するのにともない、LTV向上の要素にもいくつかの考え方があります。
ここでは、「1．顧客の平均購入単価を向上させる」「2．収益率を向上させる」「3．平均購入回数を向上させる」「4．顧客の継続年数を向上させる」「5．売上原価を下げる」の5つの方法をご紹介します。

1．顧客の平均購入単価を向上させる

まずはシンプルに、顧客の平均購入単価を向上させることです。
平均購入単価を向上させる方法は、次の3つです。

商材の単価を上げる

単純ではありますが、製品・サービスの価格を値上げする方法です。
ただし、製品・サービスに値上げ分以上の価値も上乗せしない場合、顧客が離反するリスクも高く、値上げに対して顧客を納得させる必要があります。

アップセルを行う

アップセルとは、顧客に既存で利用してもらっている商材のグレードアップを行うことです。上位版に乗り換えてもらうことで単価をアップするという考え方です。
あくまでも顧客のニーズにマッチしていることが前提で、むやみなアップセルの提案は信頼を損ね、顧客が離反するおそれがあります。

クロスセルを行う

クロスセルとは、すでに顧客に利用してもらっている商材の関連商材を追加契約してもらうことを指します。より多くの製品・サービスを利用してもらい、購入単価を向上させようという考え方です。
クロスセルに関しても、追加契約してもらうことで顧客の利便性が向上する、顧客の課題解決につながるなどのメリットが必要になります。

2．収益率を向上させる

次に、収益率を向上させることでLTVを向上させる方法です。
前章でご紹介した算出方法の4番目（LTV＝顧客の年間取引総額×収益率×顧客の継続年数）を採用している場合に有効です。

収益率を向上させるためには、一般的に、販売数や販売単価をアップするか、売上原価や固定費をダウンさせるといった方法があります。

3．平均購入回数を向上させる

サブスクリプション型モデルでは採用できませんが、顧客1人当たりの平均購入回数を向上させることでもLTVを向上させられます。
前章でご紹介した算出方法の4番目（LTV＝顧客の年間取引総額×収益率×顧客の継続年数）を採用している場合に有効です。

キャンペーンを実施するなどしてリピート購入を促したり、買い忘れを防止するためのリマインドを行ったりする施策が考えられます。

4．顧客の継続年数を向上させる

サブスクリプション型モデルでのリピート購入率の向上に当たり、更新時期に契約更新を促す施策が有効です。
たとえば、メルマガやDMで契約更新の時期を知らせたり、キャンペーンなどのお得な情報を送ったり、契約者だけに定期的に有益な情報提供を行うサービスを実施するといった方法が考えられます。

5．売上原価を下げる

「2．収益率を向上させる」とも関連しますが、
前章でご紹介した算出方法の4番目（（LTV＝顧客の年間取引総額×収益率×顧客の継続年数））を採用している場合に有効です。

仕入原価を下げて製造原価を下げ、人件費を見直すなど、下げられるところをカットして売上原価を下げることになります。

採用している会計ルールにより、売上原価に含まれる項目は変わってきます。

まとめ

LTV（Life Time Value）の意味や算出方法、LTV向上のための方法についてご紹介しました。
新規顧客獲得にかかるコストは、既存顧客の維持にかかるコストの5倍とも言われ、LTV向上のための施策はサブスクリプション型ビジネスモデルを採用している企業に限らず重要です。

この機会に、経営や営業、マーケティングの指標としてLTVを導入し、顧客視点でのLTV向上施策に取り組んでみませんか？

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